Cách đây rất lâu, việc tiếp thị các sản phẩm tiêu dùng giống như một trò chơi quần vợt sân cỏ nhẹ nhàng: Các đối thủ cạnh tranh lâu đời đã đầu tư vào hoạt động sáng tạo với thời gian thực hiện lâu dài, sử dụng các mô hình truyền hình và kênh bán lẻ lớn đã được chứng minh, cùng với các đối tác đại lý đáng tin cậy. Ngày nay, nó giống một cuộc thi võ tổng hợp rộng lớn hơn, với những đối thủ mới thi đấu theo những luật khác nhau; sự phức tạp chưa từng có về các kênh, nội dung và đối tác; và một bước thay đổi về tốc độ và cách thức làm việc đã giáng một đòn mạnh vào các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng hiện tại.

Thúc đẩy sự mờ nhạt của cuộc chiến là một sự thay đổi căn bản trong các mô hình phát triển thương hiệu. Trong suốt sự nghiệp của hầu hết các giám đốc điều hành, những tiến bộ trong công nghệ đã định hình lại cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu. Tại Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, hơn 60% người tiêu dùng hiện khám phá sản phẩm trực tuyến và 85% thế hệ trẻ tin tưởng các đánh giá từ một người lạ mặt hơn là quảng cáo truyền thống. Những tiến bộ công nghệ tương tự đã làm thay đổi đáng kể bối cảnh cạnh tranh. Các CMO không còn có thể dự báo trước nhóm lợi nhuận hiện tại của họ chỉ bằng cách tìm cách lấp đầy các khu vực địa lý và các phân khúc thị trường sản phẩm lân cận. Quá trình đó có nguy cơ bỏ qua các xu hướng đột phá của ngành, khi nhóm lợi nhuận chuyển nhanh chóng từ sản phẩm sang dịch vụ sang trải nghiệm và cộng đồng, đồng thời khi các sản phẩm đại chúng phát triển thành các phân khúc mới với tốc độ cá nhân hóa ngày càng tăng.  Chiến lược tăng trưởng ngày nay đòi hỏi các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng phải nhìn về “hiện tại phía trước” và “tương lai phía sau”—để tạo ra một con ngựa nhanh hơn trong khi hình dung về ô tô—nhằm xác định các nền tảng tăng trưởng mới ngoài các sản phẩm, mô hình kinh doanh và khả năng hiện tại của họ.